盤點2018年(nián)，我們發現(xiàn)，“争議(yì)”成為(wèi) ©★φ重要(yào)的(de)年(nián)度營銷關鍵詞∞÷。争議(yì)指的(de)是(shì)對(duì)某種λ∑≈>事(shì)物(wù)的(de)看(kàn)法或觀點不(bù)一(yī)緻而↔♠™産生(shēng)的(de)争辯或争論。人(rén)> 們常說(shuō)，真理(lǐ)越辯越明(mínε™×g)，争議(yì)是(shì)有(yǒu™±)價值的(de)。本文(wén)無意在形而上(shàng)用(yòng✘∞ ≤)筆(bǐ)，僅從(cóng)營銷的(de)視(shì)角看(kàn)新的(de)傳播環境下$&(xià)，“争議(yì)”對(duì)營銷具有(yǒu)哪些(xiē)價值，β∑→"企業(yè)又(yòu)該如(rú)何恰到(dào)好(hǎo)處地(dì)使붶÷用(yòng)“争議(yì)”達到(dào)營銷目的(de)。

最近(jìn)被廣泛熱(rè)議(yì)和(hé)ε ±☆刷屏的(de)電(diàn)影(yǐng)非《©α£流浪地(dì)球》莫屬。其實，無論影(yǐ¶©‍ng)視(shì)界、出版界，還(hái)是(s♣✘hì)營銷界，引起人(rén)們争議(yì×₽<)的(de)事(shì)天天都(dōu)在發生(π§shēng)。人(rén)們說(shuō)，無争議(yì)則無‍>©α營銷，似乎形成了(le)一(yī)種慣性認知(zhī)：一(yī)部電(diàn‍× )影(yǐng)有(yǒu)争議(yì)就(jiù)∏©£會(huì)票(piào)房(fáng)飄紅(hóng)，一(yī)本✘∑書(shū)有(yǒu)争議(yì)就(jiù)會(huì)發行(xíng)® ∏爆棚。如(rú)今科(kē)技(jì)迅猛，利用(yòng)大(dà)數(shù)據±¥ ‍技(jì)術(shù)及人(rén)工(gōng)智能(néng)的(de)算(suàn)‌β法神功，可(kě)以讓争議(yì)性節目場(chǎng)場(chǎng)刷屏。人(&≈rén)工(gōng)智能(néng)和(hé)大(dà)數(shΩ✘←ù)據技(jì)術(shù)也(yě)對(duì)企業(yè)營銷産生(shēng≠π£")了(le)全新的(de)影(yǐng)響，算(suàn)法會(huì• )把量身(shēn)訂制(zhì)的(de)廣告精準地(dì)推給每一(Ω'÷€yī)位消費(fèi)者，會(huì)誘導你(nǐ)去(qù)關注熱(rè)點話(huà)題''，推動社群營銷。

高(gāo)度發達的(de)社交媒體(tǐ)在深深融入人(ré‍Ω¥‌n)們日(rì)常生(shēng)活的(de)同時(shí)，也(y챧δ)造就(jiù)了(le)全新的(de)傳播環境。與既往傳播範式大(dà)相(xià≈★​ng)徑庭的(de)是(shì)，傳統的‌↕(de)單邊訴求已變成多(duō)維的(de)互動"γ♥✔分(fēn)享，唯恐他(tā)人(rén)不(bù)曉的(de)廣而告之已讓位于自(zì)發、自(¶∑•zì)願的(de)友(yǒu)情推薦，企圖一(yī)網打盡的(de)整合營銷傳播思維已±$δ 被多(duō)種分(fēn)衆營銷策略所替代。傳播環境和(hé)媒體(tǐ)形态的(de)全新變ε<化(huà)，分(fēn)衆圈子(zǐ)和(hé)品牌族群的(de)不(©λ♦¥bù)斷成熟，使品牌和(hé)廠(chǎng)家(jiā)以往單向傳播的("✔•de)信息變成邊緣話(huà)題，傳統媒體(tǐ)和(hé)廣告主不(bù)再掌握話(♦βΩhuà)語權，評價産品優劣、講述品牌故事(shì)的(de)權力已經落到≠‌♣£(dào)消費(fèi)者的(de)手中。顯然，這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè♥♠'•)人(rén)人(rén)都(dōu)是(shì'')傳播者、人(rén)人(rén)都(dōu)是(shì)營銷者的(de→☆♣)時(shí)代，你(nǐ)營銷不(bù)了(le)他(tā)人(rén)，就(jiù)可(kě≤₩♦®)能(néng)被他(tā)人(rén)營銷，甚至心甘情願為(wèi)商家(ji&₽×∏ā)、品牌免費(fèi)做(zuò)營銷。

這(zhè)種全新的(de)營銷傳播環境，正在對(duì)企業(yè)提出新的≤÷(de)要(yào)求。越來(lái)越多(★™duō)的(de)企業(yè)意識到(dào)，要(yào)追求品效合一(yī)越來(l‍₩ái)越難，但(dàn)是(shì)借用(yòng)發達的(deλ®)社交媒體(tǐ)，可(kě)以迅速傳遞産品及品牌信息₹π★∏，從(cóng)而收到(dào)以一(yī)當十的(de)效果。于是(shì)，“争議(yì★♣​¶)營銷”越來(lái)越成為(wèi)衆多(duō)商家(jiā)和(hé)品牌躍躍欲試的(de)≤→← 營銷利器(qì)。在移動互聯網時(shí)代，越是(shì)有(∞'yǒu)争議(yì)的(de)話(huà)題，人(rén)們就(jiù)越<φ§有(yǒu)興趣參與。在傳播學看(kàn)來(lái)，争議(yì)越大(dà)，傳播越廣，新聞♦∏價值也(yě)越高(gāo)。争議(yì)的(✘ε↕'de)背後，反映的(de)是(shì)人(rén)們認知(zhī)的(de)多(duō'¶)元，更體(tǐ)現(xiàn)著(zhe)價值觀的(de)多(duō)元®☆γ。

因此，基于營銷的(de)争議(yì)性話(huà)題是(shì)可(kě)以通(tōng↔π¶)過精心策劃制(zhì)造出來(lái)的(de)。小(xiǎo)到(dào∞¶™♣)企業(yè)的(de)一(yī)篇公關稿，品牌代言人(rén)的(de)一(yī)條×♠微(wēi)博、一(yī)次走秀，中到(dào)企業(yè)高(gāo)管的(de£¶ ')一(yī)封內(nèi)部郵件(jiàn)、一(y∞σ €ī)次重要(yào)會(huì)議(yì)，大(dà)到(dào)企業(yè)的(de)一(≈≠≠‍yī)次戰略并購(gòu)、重組，一(yī)場(chǎng)新品發布會(huì)₽∏、一(yī)條電(diàn)視(shì)廣告片，這≈§¥(zhè)些(xiē)都(dōu)包含著(zhe)各自(zì)重要(yào)®♦♠的(de)營銷價值，都(dōu)可(kě)以視(shì)企業(yè)的(deΩ↓)戰略需要(yào)和(hé)資源狀況而精心策劃出來(lái)。從(cóng)理(l≈'→αǐ)論上(shàng)講，企業(yè)想要(y☆​✘∏ào)達到(dào)什(shén)麽樣的(de)争議(yì)目的(de)，就(÷≈₹jiù)可(kě)以策劃出什(shén)麽樣的™β♠(de)争議(yì)話(huà)題。借用(yòng)争議(yì)性話(huà)γ→題的(de)放(fàng)大(dà)效應，可(kě)以達σ‌α到(dào)快(kuài)速傳播，提高(gāo)産品知(zhī)名度和(hé)Ωγ轉化(huà)率的(de)目的(de)。那(nà)些(xiē)颠覆大(dà)多(d→αβ÷uō)數(shù)人(rén)慣性認知(zhī)和(  δhé)價值标準的(de)信息，也(yě)就(jiù)包含著(zhe)更高(gāo)的(de)傳播↓≈∑≠價值。

面對(duì)新的(de)傳播環境，如(rú)果因循守舊(jiù)，四平八穩，就(λ©₹€jiù)很(hěn)難提高(gāo)營銷效率。但(dàn)是(shì)，争議(yì)營銷猶如(rú↕¶↑)在懸崖上(shàng)走鋼絲，一(yī)不(bù)小(xiǎo)心就(÷πjiù)會(huì)掉下(xià)去(qù)。制(zhì)造争議(yì)簡單，控制(zhì)争βδ±π議(yì)則難，如(rú)果争議(yì)失控，不(bù)僅達不(bù)到(dào×±Ω)預期目的(de)，反而弄巧成拙，使效果适得(de)其反。實際操作(zuò)中，從(cóng)制(£λ€γzhì)造争議(yì)到(dào)控制(zhì)争議₩★♠→(yì)和(hé)利用(yòng)争議(yì)達到(dào)營α‌銷目的(de)，是(shì)一(yī)套技(jì)術(shù)含量很(hěn)高(gāΩ↔o)的(de)專業(yè)活。如(rú)™♦果不(bù)從(cóng)産品、服務及企業(yè)實際出發，動辄使用(yòng)争議(yì)π"✔"營銷，一(yī)心隻想四兩撥千斤，其結果很(hěn)可(kě)能↔≥¥(néng)是(shì)搬起石頭砸了(le)自(zì)己的★σ(de)腳。

有(yǒu)關的(de)研究發現(xiàn)，争議(yì)性'✘話(huà)題通(tōng)過受衆參與會(huì)影(yǐng)響營銷效果。争議(yì)程度作(z€÷uò)為(wèi)營銷策劃成功實施的(de)關鍵變量，會(huì)對(duì)消費✘×∏(fèi)者的(de)參與産生(shēng)直接影(yǐng)響。與人(rén)們的(↕≥₹✘de)慣常認知(zhī)不(bù)同，消費(fèi)者的(de)參與度不¶®€≠(bù)會(huì)随著(zhe)事(shì)件(jiàn)争議(yì)程度Ω♠£ 的(de)增加而增加。相(xiàng)反，當争議(yì)程度較高(gāo)時(shí)，消費♣$(fèi)者的(de)參與度反而會(huì)降低(dī)。

因此，那(nà)種以為(wèi)争議(yì)越大(d<εà)、越持久，則效果越好(hǎo)的(de)觀點是(shì)錯(c€£•uò)誤的(de)。隻有(yǒu)将執行(xíng)性、可(kě)控性和(hé)預測性巧妙結合的(✘β↔λde)策劃，才能(néng)确保争議(yì)達到(dào)目的(de)。而且要(‍♥yào)确保話(huà)題的(de)争議(yì)程γ₽度适合，才能(néng)使消費(fèi)者的(de)參與度更高÷≥(gāo)，風(fēng)險的(de)可(kě)控性更大(d& à)，營銷效果更好(hǎo)。