随著(zhe)互聯網飛(fēi)速發展，中國(guó)網民(mín)數(shù)量已趨于穩定₹✘​​，新增用(yòng)戶、活躍時(shí)長(c↕δháng)、流量紅(hóng)利等幾乎已觸達天花(huā)闆。但(dàn)品牌之間(jiān)的(de)激烈競争隻增不(bù)減，都₹λ¥♠(dōu)在尋求更新的(de)流量解藥和(hé)更有(yǒu)效♥$Ω♥的(de)營銷方式。随著(zhe)社交生(shēng)态的(de)不(bù)斷完✘ ≥‌善，私域流量也(yě)有(yǒu)了(le)更α​¶↓成熟的(de)生(shēng)長(cháng)土(tǔ)壤，KOC這(zhè)一(yī)部分(£¥fēn)群體(tǐ)也(yě)順應而生(shēng)。

所謂KOC，英文(wén)全稱為(wèi)“Key Opi¥ β&nion Consumer”，即關鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，對(duα€∑ì)應 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見(j&Ωiàn)領袖）。一(yī)般指能(néng)影(yǐng)響自(zì)己的(de)朋(p£♠εéng)友(yǒu)、粉絲，産生(shēng)消費(fèi)行♣π↓(xíng)為(wèi)的(de)消費(fèi)者。從(cóng)廣義而言，KOC其實就(jiù)是λ"↓(shì)産品的(de)每一(yī)個(gè)用(∞ ≠yòng)戶或消費(fèi)者。

在如(rú)今流量趨于飽和(hé)的(d∞•∏εe)大(dà)環境下(xià)，已難以拉入新流量，如(rú​§)何維護與老(lǎo)顧客的(de)關系并激發他(tā)們的(de)二次購(gòu)買→Ω♥就(jiù)顯得(de)尤為(wèi)重要(yào)。

因此，從(cóng)流量思維轉向用(yòng)©₩₩'戶思維的(de)“私域流量”便進入到(dào)大(dà)衆視(shì)野中。所謂私域流量，是(shì)相(xiàng)對(duì)于淘寶、京東(d☆‍☆‍ōng)、百度這(zhè)些(xiē)由集體(tǐ)所共有(yǒu)的(d→"₹e)公域流量而産生(shēng)，是(shì)指人(rén)們可(kě₩←σ)以自(zì)主把控、反複、免費(fèi)并随時(shí)随地(dì)直接觸達用(yòng)∑₹'戶的(de)渠道(dào)，比如(rú)微(wēi)信群、朋¶ (péng)友(yǒu)圈、平台私信等，它屬于人(rén)們的(de)“私有(y€↑ǒu)資産”。總體(tǐ)而言，私域流量就(jiù)是(s♠®> hì)一(yī)個(gè)基于信任關系的(de)封閉性平台上(shàng)的(₩♥↕de)流量池，這(zhè)個(gè)平台也(yě)不(bù)一(yī)定是(sh$ ì)社交平台。“私域流量”擁有(yǒu)三大(dà)屬性：為(wèi)私人(rén)所有(yǒu)和(hé)把控、能(nén® γg)夠反複觸達、能(néng)夠免費(fèi)使用(yòng)。

KOC正是(shì)基于私域流量而産生(shēng)，這(zhè)部分(fēn)¶✘δ'群體(tǐ)通(tōng)過影(yǐng)響自(zì) σ≈♥己的(de)私人(rén)社交圈從(cóng)而産生(shēng)消費(f裥£i)勢能(néng)。

從(cóng)字面上(shàng)看(kàn)，K♠Ω ΩOC與KOL隻有(yǒu)一(yī)詞之差，這(zhè)也(yě)說(shuō)明(mí★¥♠ng)了(le)二者存在一(yī)定的(de)關聯，從✘¥✘(cóng)傳播主體(tǐ)角度看(kàn)，在同一(yī)垂直&±領域下(xià)，KOL和(hé)KOC之間(jiān)沒有(yǒu)明(míng)顯的(d¥←λ™e)界限，兩者身(shēn)份可(kě)以交替♠σ和(hé)轉化(huà)。當KOC的(de)傳播力和(hé)影(yǐng)響力變‌♥¶σ大(dà)之後，就(jiù)有(yǒu)可(kě)能©₽(néng)會(huì)轉化(huà)為(wèi)KOL→↕‌。但(dàn)除此之外(wài)，也(yě)有(yǒu)一(yī)些​♥(xiē)較大(dà)的(de)差别。

1. 渠道(dào)平台：不(bù)同的(de)流量領域

KOC和(hé)KOL所依賴的(de)渠道(dào)平台不(bù)同，₹€"前者依靠私域流量，而後者依靠公域流量。

常見(jiàn)的(de)公域流量可(kě)分(fēn)為(wèi)四大(dà)類型∏'Ωα：電(diàn)商生(shēng)活平台（淘寶、京 ' ™東(dōng)、美(měi)團等）、信息平台（今日(rì)頭條、百家(jiā)号等）、社區(q∑'ū)平台（微(wēi)博、知(zhī)乎等）、短(duǎn)視(shì)頻(pín≈ ↓§)平台（抖音(yīn)、快(kuài)手等）。對(duì)于公域流量而言，都(dōu)是(shì)開(kāi)放(fàng)式，但(dà↓αεn)都(dōu)依靠于平台獲取流量，即并不(bù)能(néng)完≈•♦€全自(zì)主掌控自(zì)己的(de)流量分(fēn)發，想要(yào)獲得(de≤ε♦&)更多(duō)的(de)流量就(jiù)需要(yào)向平台支付推廣費(fèi)用(π εyòng)。KOL是(shì)關鍵意見(jiàn)領袖，他(tā)們通(tōng)常是(s♠±hì)某個(gè)領域的(de)權威專家(jiā)，擁有(yǒu)自(zì)己∞Ω©在某方面的(de)專業(yè)知(zhī)識和(hé)數(shù)量龐大 ±>∏(dà)的(de)粉絲群體(tǐ)。他(tā)們需要(yào)更強的(de)曝光(guāng)量，依靠∑<™公域流量 從(cóng)而開(kāi)放(fàng)式地(dì)輻射到(dΩ∑ào)廣大(dà)的(de)普通(tōng)消費(fèi)者。

而常見(jiàn)的(de)私域流量通(tōng)常是(shì)個(gè)人(rén)号、微(₽®€wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈、群聊等。對(duì)于私域流量而言，人(rén)們可&×σ(kě)以完全掌控自(zì)己的(de)©→流量分(fēn)發、內(nèi)容推介，不(b σù)會(huì)輕易被平台限制(zhì)，流量為(wèi♠₽±)自(zì)己所擁有(yǒu)和(hé)掌控→δσ，無付費(fèi)，無限流。相(xiàng)對(duì)而言，較為(wèi)封閉。對(duì)于KOC而言，他(tā)們可(kα≠>×ě)以完全支配自(zì)己的(de)私域流量從(cóng)而影(yǐng)響到(dào)其中的(d₩§e)群體(tǐ)。

2. 用(yòng)戶關系：不(bù)同的(de)影(yǐng)響模式

KOL是(shì)在特定領域有(yǒu)相(xiàng)當話(huà)語€≠₩權和(hé)權威性并被廣泛認可(kě)的©>‍(de)，能(néng)産生(shēng)話(huà)題影(yǐng)響，是©♦<♠(shì)一(yī)種單向的(de)意識輸出，簡單而言其實就(jiù)是(shì)“推薦”。→♠KOL擁有(yǒu)很(hěn)多(duō)的(de)粉絲群體(tǐ¶₩←∏)，且往往是(shì)一(yī)種類似于明(míng)星的(de)“高(gāo)♥₽高(gāo)在上(shàng)”的(de)角色，★‍✘因此他(tā)們很(hěn)難與用(yòng)戶達成深層次的(de)溝通(tōn™£g)和(hé)共鳴。

KOC是(shì)基于其消費(fèi)群體(tǐ)的(de)身(shēn)份表達真>∏©≈實感受，分(fēn)享生(shēng)活經驗，與其他(tā)消費(fèi)者相(xiàng)互交♠‍≤流，簡而言之就(jiù)是(shì)“分(fēn)享”。他(tā)們的(de)視(shì)角、發言角度、看(kàn)↔π待産品的(de)利益點都(dōu)是(shì)站(zh✘π$'àn)在用(yòng)戶這(zhè)方的(de™​')，因為(wèi)身(shēn)處同一(yī)圈層，同為(wèi)“草(cǎo)根”，所£✘以更受用(yòng)戶群體(tǐ)的(de)信賴。KOC的(de)信任體(tǐ)系堅定而穩固，KOC傳播離(lí)用(yòng)戶也(yě)更近( ∏α∑jìn)，其模式為(wèi)“粉絲影(yǐng)響粉絲”。↑ 

此類KOC影(yǐng)響消費(fèi)者行(xíng)為✘¥♦π(wèi)的(de)模式可(kě)在早期的(de)小(xiǎo)紅(hóng₽®)書(shū)得(de)到(dào)體(tǐ)現(xi≈↓εàn)，普通(tōng)用(yòng)戶在其個(gè)人(rénσ±§)号上(shàng)通(tōng)過一(yī)篇篇真實詳盡的₹εΩ(de)測評文(wén)章(zhāng)，從(cóng)而獲得(de)了'®↕↑(le)大(dà)批用(yòng)戶的(de)收藏與點贊，迅速獲得(de)了(le)衆©δ多(duō)信任，也(yě)為(wèi)相(xiàng)關産品帶λ​​ 來(lái)了(le)極大(dà)的(dλ≤₽‌e)銷量。

然而，KOL與KOC影(yǐng)響消費(fèi)者的(de)行(xíng)為(wèi)®≠并非互相(xiàng)孤立。例如(rú)，在不(bù)要(yào)少(shǎo)KOL的(de)γ$™≠推廣中（如(rú)微(wēi)博大(dà) V），一(yī)些(x≥♦γ÷iē)普通(tōng)個(gè)人(rén)用(yòng)戶對(d₽✘¥uì)産品的(de)各類正面評價往往都(dōu)被頂上(shàng)前排，形成“∞¶♠¥高(gāo)點贊評論”，那(nà)麽其他(tā)粉絲點擊進來(lái)後，看 × (kàn)到(dào)有(yǒu)許多(duō)與自(zσ∑ì)己一(yī)樣的(de)普通(tōng)用(↕ yòng)戶也(yě)産生(shēng)←‌了(le)正面評價，便會(huì)形成其良好(hǎo)印象，最終影(yǐng)響到(dà↔<o)自(zì)己的(de)消費(fèi)決策。

3. 傳播內(nèi)容：不(bù)同的(de)思維方式。

KOL所發布的(de)內(nèi)容具有↕÷←±(yǒu)更強的(de)專業(yè)性，通(tōng)常也(yě)會(huì)設立一(yī)個∞≥®(gè)“人(rén)設”，但(dàn)也(yě)因其卷入更多(duō)的(de)商> ↓​業(yè)利益中而丢失了(le)其客觀的(de)視$€(shì)角，具有(yǒu)更明(míng)顯的(de)營銷性，即商家(jiā)✔ 支付KOL高(gāo)昂的(de)廣告費(fβσ​èi)，他(tā)們則會(huì)直接或間(jiān)接對​ ₽(duì)其進行(xíng)推廣。KOL可(kě)以快(kuài)速地(dì)打造品牌的(de)知(zhī)名 § ←度，讓更多(duō)用(yòng)戶在短(du★£β ǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)知(zhī)道(dào)一(yī₩Ω>&)個(gè)産品或品牌。

相(xiàng)比而言，KOC則沒有(yǒu)明(míng)π ≥>顯受到(dào)商業(yè)利益的(de)侵蝕。KOC所發布的(de)內(nèi)容更加豐滿，主要(yào)以一(yī)個(gè ↕)真實用(yòng)戶的(de)身(shēn)份，用(yòng)生↑Ω>≠(shēng)活化(huà)、個(gè)性化(huà)的(de)內(nèi)容來(lái)支持品©γ牌或産品。例如(rú)，以新品試用(yòng)、評論區(qū)分(fēn)享、社✔¥™®群話(huà)題討(tǎo)論等形式來(lái)÷£​×推廣，以用(yòng)戶的(de)“朋(péλ∞↕ng)友(yǒu)”身(shēn)份對(duì☆φ)産品進行(xíng)平白(bái)的(de)、樸實的(de)、毫無★<技(jì)巧的(de)真實描述，進而獲取用(yòng)戶深度信任。而不(bù)是(shì)像KOL那(nà)樣進行(xíng)“硬廣”性質的(de)産品☆★<推薦。真實內(nèi)容讓KOC更能(néng σ¥•)影(yǐng)響其他(tā)用(yòng)戶決策。

因此，從(cóng)傳播內(nèi)容而言，±γ€KOL所依靠的(de)是(shì)其自(zì)身(∞ shēn)的(de)權威性、專業(yè)性，KOC則是​☆"π(shì)依靠基于社交的(de)真實性。

如(rú)今有(yǒu)很(hěn)多(duō)渠道(dào)和(hé)平台，如(rú)抖音(€¥×yīn)、快(kuài)手、小(xiǎo)紅(hóng)♥ ≈書(shū)等，已經逐漸轉向私域流量、KOC，并投入₹₩δ✔了(le)大(dà)量資源，而如(rú)何進行(xíng)有(yǒu)效運營和(h'∏₩&é)将流量進行(xíng)最大(dà)化(huà)運用(yòng)将是(shΩ ì)關鍵所在。對(duì)于各大(dà)平台的(de)KOL，₹✔其選定的(de)标準通(tōng)常擁有(yǒu)更直觀的(d<≈¶♦e)數(shù)據指标，品牌商通(tōng)常是(shì)直接對(duì)其進行(xíng​γ‍β)廣告投放(fàng)。而KOC的(de)選擇和(hé)運營更具有(yǒu)挑戰性。

一(yī)方面，選擇優質的(de)KOC并不(€‍✘bù)簡單。不(bù)是(shì)說(shuō)某個(gè)人(rén)的(de)δ®☆朋(péng)友(yǒu)圈有(yǒu)幾千人(rén)就(jiù)代表是(shì)KOC了(l≠​e)。優質的(de)KOC具有(yǒu)更真實的(de)傳播內(σ↑π•nèi)容、與用(yòng)戶更親密的(de)關系，因此不(∏✘✔&bù)僅僅隻是(shì)看(kàn)某單一(yī)數(shù)據指标，如(rú)粉絲量的®‌Ω₩(de)多(duō)少(shǎo)。而是(shì)需要(yào)“大(dà)數(shù)據+ 經驗”進行(xíng)分(✔¶®¥fēn)析和(hé)發掘，且為(wèi)了(le)更長(cháng)遠(yuǎn)的(de)發展★∏，還(hái)需要(yào)基于自(zì)己篩選出的¥≤<±(de)優質KOC來(lái)建立自(zì)己的(de) KO™★♠©C庫。

另一(yī)方面，KOC的(de)運營具有(yǒu)更大(dà)的(de)挑戰。品牌商利用(yòng)KOC可(kě)能≈↑★(néng)會(huì)花(huā)費('σδfèi)更少(shǎo)的(de)廣告成本，但(dàn)卻需要(yào±γα)投入更多(duō)的(de)精力和(hé)智慧成本。KOC具有(yǒu)更強的(de)滲透性和(hé)用(yòng)戶黏性，因此需要(yào)±$品牌商保護好(hǎo)他(tā)們的(de)優勢——真實性和≤≈(hé)獨立性，将KOC進行(xíng)精細化(huà)、精準化(huà)的(de)引γ₩γ導，使得(de)他(tā)們去(qù)潛移默化(huà)地(dì)影↓‌•¶(yǐng)響消費(fèi)者，從(cóng)而将私域流量和(hé)公域流量連接起$©★♠來(lái)。若将這(zhè)種“熟人(rén)圈”利用(yòng)得(de)當，就(jiù)可(kě)以與用&≥&(yòng)戶産生(shēng)二次互動和(hé)二次信任。然而，一(yī)旦失去(qù)或弱化(huà)了(>ε↔®le)KOC的(de)優勢和(hé)特點，KOC可(kě)能✘&Ω≠(néng)也(yě)就(jiù)失去(qù)了(le)¥€用(yòng)戶的(de)信任，也(yě)失去(qù)了(le)其存在的(de)意義和(hé)價  ∏♦值。

目前，KOC領域仍大(dà)有(yǒu)可(₹ ¶kě)為(wèi)，為(wèi)品牌傳播開(kāi)辟了(le)一(yī)條新通(tōng)路 ±®(lù)。在大(dà)數(shù)據時(shí)代，私域流量和(hé)公域流量并非互相(xiàng)割>♦ 裂存在。私域流量可(kě)以通(tōng)過大(dà)型平台渠Ω÷→↑道(dào)這(zhè)類公域流量導入流量，公域流量則借助私域流量實現(xiàn)→↔§€有(yǒu)效和(hé)深層次的(de)觸達，兩者結合，才能(néng)不(bù)斷•₽優化(huà)營銷方式，挖掘目标用(yòng)戶的(de)長(chá§γ¶γng)期價值、提升忠誠度。